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歐洲酒店考察啟示:中國酒店業

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-02-23  來源:邁點網  瀏覽次數:524
核心提示  筆者通過歐洲酒店的考察,結合我國酒店的現狀,發現了我國酒店共性的問題,幾乎多數酒店不同程度存在著“六塊短板”。
   2018年1月11日,筆者赴歐洲瑞士、法國、意大利三國,對蘇黎世、英特拉肯、洛桑、巴黎、米蘭、威尼斯、羅馬七個城市中的26個中高檔品牌酒店進行考察調研。這26個酒店有五大類型,歷史型、文化型、精品型、奢華型、時尚型。下面從二個方面與業界分享。
 
  一、歐洲酒店的基本特征
 
  歐洲酒店規模普遍不大,但個性鮮明。如果加以歸納,可從五個方面反映出其特征。
 
 
 
  (一)歷史酒店具有歷史價值。通過酒店載體展示歷史的本來面目,讓人們了解過去曾經發生的事情,真實性是歷史酒店的核心內涵。歷史不可隨意編造,必須真實,在真實的基礎上產生它的立體價值。瑞士英特拉肯維多利亞少女峰溫泉大酒店,于1865年開業;巴黎香格里拉大酒店原是法國國王拿破侖侄孫的官邸,建于1896年;意大利威尼斯的達涅利豪華連鎖酒店,主樓建于14世紀,是歐洲最具歷史的酒店之一。這些酒店保留了歷史的真實性,在傳承歷史的核心價值和經營結合方面做得非常好。賓客通過酒店載體,獲得知識體驗。酒店通過歷史文物及名人效應產生高附加值,高房價帶來高收益。
 
 
 
  (二)文化酒店具有文化魅力。歷史型酒店,都有文化積淀。文化型酒店不一定都具有歷史積淀。比如現代文化,它是人類社會發展過程中產生的新的文化成果。而作為文化型酒店,文化性是一個重要標志,文化可以多元性,讓賓客在酒店通過消費體驗,獲得不同文化知識,從而對酒店產生難忘的記憶,留下美好印象。比如瑞士洛桑美岸皇宮大酒店,于1861年開業第一幢樓,1908年又建了第二幢樓,老樓160年歷史 洛桑最老。酒店建筑是經典巴洛克風格,瑞士文化元素,以傳統文化為基調,不追求現代。客房房門仍沿用傳統的鑰匙,過道、墻面懸掛著100多年來與酒店相關的圖片,有社會名流、有地域文化歷史,精美的畫框內黑白圖片滲透出時空歲月,勾起人們對歷史的追憶。宴會廳小木地板,墻面歐式浮雕精美絕倫,堪稱瑞士之最。酒店面朝日內瓦湖,與法國依云小鎮隔湖相望,阿爾卑斯雪山風景如畫,自然景觀獨特。酒店注重文化傳承,將文化歷史與產品巧妙結合,通過文化歷史巧妙與產品結合,一百多年來,創造了品質、品牌的同時,形成了企業文化個性,經營業績列洛桑之首。在巴黎羅馬等城市,文化型酒店均有獨特的吸引力,產生了很高經濟價值。
 
  我國也有一批歷史文化型酒店,如上海的錦江飯店、上海和平飯店、上海大廈、上海馬勒別墅、天津的利順德酒店、哈爾濱馬迭爾賓館等,這些酒店具有獨特的歷史文化優勢,隨著消費者審美、品位的不斷提高,歷史文化型酒店的價值將得到提升。
 
 
 
  (三)精品型酒店具有快樂體驗。歐洲的高檔酒店,大多數是精品型,體量不大,均在100至200間房左右,但品質很好。比如洛桑的米拉波優質酒店,入住酒店就能感受到精致、美感,首先是核心產品把控到位,客房在實用的基礎上保證舒適,房內的燈光暖色系,各種燈飾很精美,床品、衛生間潔具、配套的用品等,讓人覺得品質非凡,西餐廳從裝飾文化點綴到食品出品,都能體現精美。尤其是明檔布置,文化性、藝術性、實用性有機結合,不求菜的數量,追求的是品質,每一道食品均有獨特的精美度。精品型酒店應有獨特設計、獨特產品、獨特體驗,使人們在消費過程中感受到快樂。瑞士蘇黎世Storchen(斯托申)酒店大堂入口地面有黑色鳥蛋圖案,傳說是一種鸛下的蛋,據說賓客用腳踩在蛋的圖案上,就會得到幸運。門童會講一段關于鸛和蛋的美麗傳說。這家酒店生意興隆,其中文化魅力起到了重要作用。
 
 
 
  (四)商務度假具有市場細分。酒店市場的細分,是消費者成熟倒逼市場的產物。不同的客源需求,選擇不同的酒店產品。商務會展、旅游度假是二大板塊,可延伸出新的消費形式:“商務、養生、休閑、情感、奇特”。核心是個性化和差異化,讓賓客有選擇的余地。市場細分到位,能避免產品類同,項目配套因地制宜,能減少不必要的投入。比如瑞士因特拉肯、意大利威尼斯的酒店,基本上以度假酒店為主,產品及功能,一切以旅游度假客人的需求設計。強調人本主義,一切以實用便利為原則,安全舒適作保障。不刻意追求一味的豪華,注重不同客戶的消費需求,這是市場成熟的標志。因而,無論酒店大小,檔次高低,都能滿足賓客的體驗需求。
 
 
 
  特色酒店聯盟秘書長錢三毛與瑞士洛桑米拉波優質酒店總經理Joris Barbotin、瑞士因特拉肯美地酒店總經理Max、巴黎香格里拉大酒店總經理白多奇、意大利羅馬J.K.廣場酒店總經理Samuel Porreca等酒店高管交流合影
 
  (五)產品成熟具有服務增值。酒店產品分硬件、軟件,有形、無形。核心產品是基礎,服務是保障,是提升。好產品,應有好服務。標準化、個性化、定制化的服務可以增加賓客滿意度,從而提升產品價值。比如瑞士因特拉肯美地酒店,辦理入住時,前臺服務員就給我們設計線路,告知如何出行,如何選擇交通,耐心、熱心、周到,還贈送交通卡。周六、日自助早餐延時至上午11時,充分體現個性化,滿足不同客人的需求。歐洲酒店的產品均很成熟,有標準化作基礎,在此基礎上建立各自特色,形成差異。優質服務是消費者非常在乎的,通過服務產生被尊重感,通過交流,產生親切感。服務價值通過員工體現,賓客因獲得個性化的服務,提升滿意度。員工與賓客均被尊重,獲得自信、價值、成就感,成良性循環。崗位復合,通力合作,發自內心熱愛自己的工作,為賓客提供優質服務,是歐洲酒店的共同特點。其實,服務成熟,才標志著酒店產品真正意義上的成熟。
 
 
 
  二、借鑒歐洲經驗,補齊“六塊短板”
 
  歐洲酒店業態總體較好,調研的26家酒店平均出租率78%,平均房價很高。前面5個方面的特征,基本能說明問題。通過對歐洲酒店的分析,可以找到其可學之處。我國酒店業經歷了改革開放以來,快速發展的40年。規模、品質建設、管理團隊成長速度,均創造了可喜的成績。酒店業對國民經濟發展的貢獻,以及所產生的間接效應,是巨大的。中國旅游飯店業協會原秘書長許京生在“我國飯店星級評定制度的沿革與貢獻”一文中對此有全面、客觀、精辟的總結。盡管近年來,酒店服務質量有所下滑,部分企業經營業績不盡人意,但在全國各行業中,酒店業的服務還是名列前茅。酒店人以全行業最低的薪酬,創造著最佳的服務質量,這是不爭的事實,應高度肯定。但也應正視發展中存在的問題,筆者通過歐洲酒店的考察,結合我國酒店的現狀,發現了我國酒店共性的問題,幾乎多數酒店不同程度存在著“六塊短板”。中國酒店業要改變舉步維艱的局面,必須著力下功夫,補齊“六塊短板”,小步快跑,穩中求進。
 
 
  (一)觀念更新不夠。酒店中高級管理層,存在著學習力、創新力不夠的現象。學習不夠,影響觀念的轉變,我們面對快速發展中的諸多困難,經營難,創收難,用工難,管人難,業主壓力,同行競爭,等等。而要克服這些困難,對行業增強自信,非常重要。酒店業正處在大發展中的轉型時期,需要突破許多瓶頸。因此,轉變觀念,樹立信心,是首要的任務。只有觀念轉變了,才有可能優化管理架構,創新經營管理模式,變“不可能”為“可能”,使企業走上良性發展軌道。
 
  (二)產品結構不好。我國有不少酒店存在結構性問題,產品結構不好,影響營收質量。營收質量直接影響收益。經濟大發展階段,可能都會出現這個問題,國家已重視供給側改革,供給側改革可以幫助我們解決結構性問題。酒店最關鍵是客房和餐飲收入的比例,客房收入高,效益就好。歐洲酒店人力成本普遍在40%以上,由于他們的產品結構好,仍有較好的效益。我國酒店行業人力成本明顯低于歐洲,但經營的效益并不理想。這與產品結構有密切關聯。如果我們現在還不重視結構性問題,隨著人力成本的逐年上增,未來形勢會更加嚴峻。因此,提升客房收益至關重要,按中等規模的高檔酒店計算,擁有200間房的酒店,年出租率75%,為54750間夜,平均房價800元,如果平均房價增加100元,收入可增加547萬元,增加200元,就增加1000多萬元。餐飲要增加500萬利潤,至少要增加4000萬營收。目前,我國多數酒店仍有較大的盈利空間。
 
 
 
  (三)產品質量不高。客房與餐飲是酒店的核心產品,這里的品質不高,是指細節上還不夠到位,應該說飯店業質量是在不斷提升之中,總體是好的。核心產品硬件設施明顯好于國外,但細節方面確實存在不少問題,軟件和服務更是短板中的短板。比如,大量單體酒店軟件系統版本老舊,多年不更新;客房的衛生間,淋浴房水壓不足,沐浴液、洗發液質量不高,明顯差于歐洲酒店。又如,自助早餐,品種很多,但存在半冷不熱的現象,每個細節的不到位,都有可能流失客戶。近幾年來,各級旅游局、行業協會及相關機構,一直在推動品質建設,舉辦專題論壇、技術比武、培訓班等,為行業品質優化起到了積極的作用。但僅有“外力”的引導、推動還不夠,關鍵還是要靠“內力”,“內力”是酒店高管對產品品質和品牌的深刻認識和執著追求。如果管理層有強烈的品質意識,強化標準考核體系,持之以恒抓管理、抓細節,那么,情況會發生根本性變化。
 
 
  聯盟秘書長錢三毛與錦江盧浮酒店集團及旗下酒店高管交流合影
 
  (四)產品特色不濃。從行業產品的基本面看,同質化較為嚴重,由于同質,缺乏競爭的優勢,削價競爭仍在多數城市上演,并作為一個基本的手段。歐洲酒店在特色打造方面各有千秋,不東抄西搬,能因地制宜,形成自己的風格,使特色成為亮點和賣點。特色產品,特色文化,特色服務,特色經營,在特色中建立起市場形象,鞏固屬于自己的忠實客戶。特色是個系統工程,要有策劃,分階段推進。沒有特色的產品,很難有持久的競爭力。上海國際飯店,一款蝴蝶酥產品年收入達到5000萬元;東湖集團近幾年舉辦東湖美食節,跳出常規美食節模式,形成獨創性,把美食、美景、美居融為一體,深化“食文化”內涵,去年舉辦的東湖美食節上,將美食與音樂結合,設計了“春、夏、秋、冬”主題,達到了超出想象的效果。在餐飲行業普遍下滑的當下,東湖旗下酒店連續三年二位數增長,這是產品特色與經營特色的成果,是觀念創新的成果。
 
 
  (五)業務培訓缺失。開源與節流很重要。開源在先,抓增收是關鍵,而我們不少酒店停留在節流上做文章,節流固然重要,但不可節過頭。就培訓這一項目,酒店投入普遍不夠,國際品牌是薪酬總額的4%—7%用于培訓,而我們本土品牌及單體酒店在培訓上的投入少得可憐。其實,培訓是軟件上的投入,管理員和員工業務知識不充電,如何能適應新的市場需求。沒有培訓,如何練好內功。內功不夠其產品和管理就可想而知。
 
  (六)宣傳推廣缺位。國際和本土品牌旗下酒店,均有傳媒經理,負責做市場宣傳推廣,有經費預算。目前,大量單體酒店傳媒崗位缺位,宣傳非常重要,好酒不怕巷子深的年代已過去。有好產品,還得讓人們知道。利用各種渠道,以不同形式推介產品,是必要的。宣傳上投入的成本,可以通過增收來消化。強化宣傳,可以樹立企業良好的社會形象,強化產品推廣,可以拓寬市場客源渠道,增加潛在的客戶。我國酒店業單體酒店占80%,如果單體酒店不改變盈利狀況,光靠國際品牌,很難改變行業局面。
 
 
  以上六塊短板,可能是當下酒店或多或少存在的共性,如果這六大短板都不存在,那么,這個酒店一定是個好酒店,“觀念新、結構好、產品優、特色濃、團隊穩,效益高”。筆者赴歐洲調研,是有針對性的,在對26個酒店的調研中,發現了12個經典案例,這些案例將列入今年秋季出版的《中外特色酒店賞析》一書。在巴黎錦江盧浮酒店集團考察時,讓我感受到了錦江資本運營的戰略成果。近400位管理員,在全球54個國家管理和加盟管理1300多家酒店(7個品牌)。在錦江盧浮集團CEO辦公室里,我看到了錦江集團領導與戰略合作伙伴簽約時的合影,這讓我倍感親切和自豪。錦江品牌拓展是國家一帶一路戰略的具體實踐,中國民族品牌到了該走出去的時候,中國飯店將向國際化發展。
 
 
  上圖:聯盟秘書長錢三毛與巴黎華天中國城酒店管理員交流合影

  下圖:巴黎華天中國城酒店外景
 
  最讓我感動的一刻,是當車行駛到巴黎華天中國城酒店時,宏偉的中式建筑,精湛的雕刻,喜慶的紅燈籠映入眼簾,進入酒店大堂,中國畫,華天的管理團隊,讓我感受到了家的溫暖。那一刻的心情真的無比激動,巴黎華天中國城酒店,成為海外華人、華僑溫暖的家,展示中國文化,中國形象,酒店儼然已成為世人了解中國的一個重要窗口,經營的不僅是傳統意義上的酒店產品,而是厚重的中國文化。5000年燦爛輝煌的中華文明,通過不同的文化元素呈現,“創新、開放、和諧、共贏”的發展理念蘊含在中國城之中。這是最大的文化特色,它在傳播中國文化的同時,展示著中國精神,其價值不可估量。
 
 
  聯盟秘書長錢三毛與巴黎香格里拉大酒店、錦江盧浮酒店集團、威尼斯豪華精選格瑞提皇宮酒店高管交流合影
 
  中國酒店業已進入了嶄新的時代,隨著國家一帶一路戰略的進一步實施,經濟形勢將持續向好,這是宏觀經濟優勢;旅游進入大眾時代,消費需求不斷增長,這是市場優勢;移動平臺的預定、支付、產品整合等快速發展,這是網絡優勢;我國擁有歷史、人文、自然等資源,這是文化優勢。相信在全行業的共同努力下,中國酒店業會朝著健康、可持續方向發展,不遠的將來,世界酒店看中國的格局必將形成。
 
 
關鍵詞: 歐洲酒店
 
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