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季琦:越過山丘 華住要成為世界上最大的酒店集團

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-12-04  來源:環球旅訊  瀏覽次數:518
核心提示  “守正出奇”來總結成功經驗,“絕不做風口上的豬”是季琦和華住的信條。
   沒有IP,沒有跨界,沒有生態等時髦的話題,上周的華住世界大會卻在酒店業掀起了陣陣波瀾。
 
  一身黑衣的季琦兩次登臺,沒有煽情,沒有炫目的PPT,演講中插播的李宗盛那首歌曲《山丘》中最經典的歌詞“越過山丘才發現無人等候”卻娓娓道出了華住的愿景:成為世界上最大的酒店集團。
 
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華住酒店集團創始人兼董事長季琦攝影:李曉云
 
  毫無疑問,中國連鎖酒店市場的增長潛力是讓季琦如此有信心的關鍵所在。季琦稱,作為全球最大的兩個酒店市場,中國和美國的客房數分別為1700萬和500萬,但中美酒店連鎖化率分別是20%和60%,這就意味著中國如果達到美國的連鎖化率,中國市場的潛力與美國相比還有10倍的成長空間。以中國酒店目前所有的1700萬間客房計算,華住41萬間的占比不足3%,中國前三大酒店集團錦江(不包括所收購的盧浮酒店)、首旅、華住的總客房數占比也不超過10%,中國連鎖酒店業的成長空間依然巨大。
 
  而在競爭激烈的中國酒店市場,華住的業績足以使其傲視同行:平均每天2家酒店開業;主力品牌RevPAR在經濟型和中端領域大幅領先;今年第二季度86%的直銷比例和2018年中央預訂占比達到46%使其將主動權牢牢把握在自己手里。
 
  創業21年,先后把攜程、如家和華住三家公司帶到NASDAQ的季琦在變得越來越平和,但他從來不會掩飾內心的遠大目標,那華住要如何越過那座山丘?將來酒店市場致勝的關鍵何在?
 
  酒店業的下一個競爭對手到底是誰?
 
  隨著民宿、客棧、短租、IP酒店、主題酒店、智能酒店等新概念的火熱入局,當今的住宿服務已經遠遠跨越了傳統的酒店范疇,有點亂花漸欲迷人眼的感覺,正如季琦所說,“翻過山丘以后,不是無人等候,而是人聲鼎沸”。
 
  各路巨頭也紛紛下注酒店業:BAT、蘋果和亞馬遜布局智能酒店,阿里甚至開出了其第一家未來酒店,酒店儼然成為了巨頭們落地其生態系統的絕佳場景;攜程推出高端品牌麗呈酒店,計劃年底加盟店超過50家,來勢洶洶;OYO大手筆融資,“輕加盟”模式急速突進;Airbnb試水自營公寓;Booking集團和Expedia加碼短租業務。
 
  可以說,酒店業的競爭對手已經不僅僅是鄰近的或同一個商業區的酒店,還包括了隱于大市的民宿、短租、公寓等住宿形式。但只要產品和服務有特色,善于做好用戶口碑和新媒體傳播,一夜爆紅的“網紅酒店”也不在少數。用狄更斯的那句話“這是最好的時代,也是最壞的時代。”來形容當今住宿業的發展再形象不過。
 
  在OTA巨頭完成整合,流量變得高度集中,邊界不斷被突破的市場環境中,對于傳統的酒店集團來說,固守顯然不是明智的策略,因為你很難預測下一個競爭對手是從哪個角落里殺出來的黑馬。
 
  在季琦看來,未來的酒店集團可能是一種合并了流量和品牌的新型酒店集團。雅高、錦江、華住等酒店集團在堅定地往這條路上走,進行全住宿甚至是旅游產業鏈布局,而攜程、Airbnb、OYO則從流量平臺往上走,雙方之間的短兵相接將是必然。而BAT、蘋果和亞馬遜等巨頭是否會滿足于其賦能的角色,他們是否會在酒店領域進行縱深的布局,或者通過投資現有的酒店集團進行布局,都將是這個市場要面對的最大未知數,但也許是最令人期待的變化。
 
  華住的軟品牌策略如何顛覆自己?
 
  近一年來,來自印度的連鎖酒店品牌OYO憑借大手筆的融資和激進的開發策略,以“輕加盟”模式在中國低端酒店領域硬生生撕開了一個口子。 OYO首席財務官李維在接受21世紀經濟報道采訪時稱,截止至10月30日,OYO已經在中國擁有超過2650家酒店。按照單一品牌計算,OYO的酒店數已超過排名前列的如家酒店(截止2018年9月底開店2253家)和漢庭酒店(截止2018年9月30日開店2255家)。
 
  OYO的迅猛崛起已經引起了OTA和連鎖酒店的警覺,攜程和美團封殺OYO,華住雖然在一年前投資了OYO一千萬美元,但當OYO把火燒到了家門口,以免加盟費甚至是資助業主改裝費的方式在中國搶物業時,華住再也無法袖手旁觀了。
 
  在本次華住世界大會上,華住CEO張敏稱將強力推進之前提出的 “萬家燈火”計劃,即在5-10年內占有中國酒店市場10%的份額,這10%如果按照酒店數就是2萬家,這2萬家將由硬品牌+軟品牌兩個體系的品牌酒店構成。而“萬家燈火”計劃的核心就是軟品牌,張敏將之定義為“設計標準上比較彈性,但有高度兼容性,內核質量標準依然是非常清晰的。”張敏將旗下的怡萊、星程定位為典型的軟品牌,并稱將把海友也變成一個軟品牌,同時會推出一個在高檔領域的軟品牌。
 
  在開拓軟品牌方面,華住的優勢是顯而易見的:龐大的會員體系、強大的IT支持能力、豐富的運營管理經驗和完善的質控體系。但如何避免體系內品牌的左右手互搏,真正在軟品牌方面發力,同時質量保證體系完美嫁接到這些軟品牌酒店,以應對OYO不惜代價的投入和攜程的流量優勢仍然是華住所要面臨的現實挑戰。
 
華住旗下三個軟品牌酒店數增長
 
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來源:華住2018Q3財報電話會議資料,其中2014-2017為截止當年12月31日的數字,2018年為截止9月30日的數字
 
  從以上表格可以看出,星程自2012年被華住收購后,發展不溫不火,每年保持著20-30家店的擴張速度。而海友和怡萊品牌在2018年的開店數甚至出現了下滑,已經顯示了這一市場面臨的殘酷競爭。而隨著攜程(旗下高端麗呈和低端Q加品牌)、美團、尚美旗下的AA酒店的全面入局,可以預見這一市場在2019年將是決戰的一年,華住能否脫穎而出對其“萬家燈火”計劃的意義重大。
 
  IT運營和并購整合能力是華住能否跨越山丘的關鍵
 
  季琦為華住定下了成為世界最大酒店集團的遠大目標,但這一目標的實現僅僅依靠常規的發展速度還遠遠不夠,并購是華住實現這一目標必由的路徑,這也是世界大型酒店集團實現增長的捷徑,例如萬豪收購喜達屋及錦江收購盧浮、鉑濤和維也納等先例。
 
全球十大酒店集團酒店數和房間數統計
 
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來源:Hotelsmag.com
 
  由上表可以看出,2017年底,華住距離全球最大的酒店集團萬豪在房間數方面的差距是81.5萬,如果按照2017年的房間數增速測算,華住還至少需要40年的時間完成超越,而排名在華住之前的希爾頓和溫德姆仍然保持著每年超過5萬間客房的增速,錦江在完成對麗笙酒店收購后客房數已經超過了90萬間,躍升世界第二大酒店集團,可以說華住跨越山丘的路途仍然極具挑戰。他們除了要保持超常規的發展速度,更是要在中高端酒店領域加碼,從而縮小與世界酒店巨頭的差距。
 
  而在市值方面,華住以98.8億美元位居全球酒店集團第五,距離萬豪和希爾頓尚有不小的距離,而通過收購一些中小型的酒店集團積累并購整合的經驗,或許是華住的國際化路徑上可行的手段。
 
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備注:以上數字截止紐約當地時間2018年12月3日收盤時間
 
  過去兩年來,華住先后完成了對桔子和花間堂的收購,其強大的IT技術能力對并購整合的成功起到了關鍵的支撐作用。據張敏介紹,華住去年與桔子的整合只用了3個月的時間,而今年整合花間堂也只用了2個月的時間。
 
  縱觀全球酒店并購整合的歷程,資本和IT能力是成功并購整合的兩把利器,資本是入場證,IT能力則是真正提升協同效應和投資回報的無形利器。華住在IT建設方面已經打造了強大的架構和執行能力,但這兩起并購僅限于國內,而且兩家酒店的規模相對較小,而隨著華住第一家海外酒店在新加坡的落地,相信他們的IT運營及對海外市場的理解能力也將逐步與國際接軌,從而為未來大規模的并購奠定堅實的基礎。
 
  帶領著華住走過了十三年的季琦,最喜歡用“守正出奇”來總結成功經驗,“絕不做風口上的豬”是季琦和華住的信條。但客觀地說,華住在產品和IT應用方面的創新毫不保守。當市場上都在追著IP酒店、共享住宿、智能酒店的風口時,華住在大力推進“愛干凈,住漢庭”,在產品和服務方面進行升級,結果是今年第三季度漢庭的同店RevPAR同比增長了7%,比行業第二名高出了17%。當近期眾多的五星級酒店都陷入到“衛生門”的風波中時,業內人士才體會到華住這一“正”策略的價值所在。
 
  季琦在會議的最后展望華住的未來時說到,“每一場危機,每一場挑戰都讓華住人更加堅強。一個成就你的力量也是毀滅你的力量,一個沒有把你打倒的力量一樣是能夠成就你,變成你成長的力量。”
 
  其實我知道,當季琦花幾個月的時間,撅著屁股在新加坡打磨第一家海外酒店時,華住離爬上最高峰的那一天并不會太遠了,但它注定要跨越崇山峻嶺,萬水千山。
 
關鍵詞: 華住 酒店集團
 
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